长期被忽视的早餐市场牛宝宝，正在迎来诸多大玩家。
日前，新茶饮巨头蜜雪冰城开始在多个城市试点推出“奶+面包”的早餐业务套餐。在此之前，奈雪的茶、古茗也有相关布局；同时，部分餐饮企业向早餐切入，比如袁记云饺、巴比食品以及快餐、烘焙企业等。
更加明显的变化来自于供应链端，针对酒店早餐场景已先后出现十二食辰、华小鼎等企业，千味央厨之类的传统供应链企业则通过试水C端品牌持续深耕早餐业态。
多位行业人士表示，我国早餐市场容量接近万亿元，但是一直缺乏头部连锁品牌。这与早餐的特点有很大关系。伴随着社会餐饮竞争加剧，早餐将成为巨头们寻找的增量市场。
茶饮品牌扎堆盯上了早餐
竞争愈发激烈的新茶饮赛道，将目光投向了早餐市场。
红奶、玉米奶，卡尔顿、乐锦记面包——“奶+面包”的早餐组合已经在蜜雪冰城的多个门店开卖。
一位接近蜜雪冰城的行业人士告诉《中国经营报》记者，这并非是公司的主要战略。“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，目前暂时没有大面积推广计划。记者注意到，更早之前，蜜雪冰城曾专门针对早餐进行调查问卷，向外界了解用户关注的早餐口味和形式。
不过，最近有消费者吐槽该品牌推出的7.9元的早餐套餐组合，“跟雪王价格亲民路线不太符。”
事实上，茶饮品牌介入早餐领域并非孤例。古茗、奈雪的茶等均有类似动作。
奈雪的茶相关负责人告诉记者，公司早在2020年便已押注早餐产品线，布局早餐场景近6年，就是希望抓住上午十点前的黄金1小时。
奈雪的茶菜单显示，早餐时段推出无糖轻“腹”担纯茶、“闹钟”必醒·咖啡早餐等多元组合，涵盖7款烘焙产品与4款经典纯茶及咖啡，可搭配出20多套早餐选择，最低9.9元即可购入。
上述负责人表示牛宝宝，深圳天安云谷二期、笋岗宝能中心等门店表现十分亮眼，早餐时段日均可售出超100份套餐。
中国银河证券在研报中提到，对于连锁现制饮品企业来说，通过将品类绑定在“咖啡+西式烘焙”，借助本身完善的门店网络及供应链设施，充分具备全国化推广早餐场景的能力。同时目前全时段经营已成为品牌提升门店业绩的重要手段，外食早餐作为千亿级别的市场，将为门店增长提供重要支持。
慢茶创始人叶冠昭告诉记者，茶饮店售卖早餐是消费场景的融合创新，会提升门店营业效率，但根本上不会改变茶饮门店现有的竞争格局。
叶冠昭认为，茶饮现有门店从设计动线及门店空间布局方面会有很大限制，最终是供应链端决定售卖品类的多元化。对消费者而言，茶饮门店提供多元化的早餐品类，甚至是会重新培养年轻人新的早餐消费习惯，有可能会掀起一轮早餐的革新。
品牌营销专家路胜贞表示，整体来看，早餐市场品牌繁多但是产品加工形式又相对简单。茶饮品牌可以在某些早餐细分产品和细分人群上进行适配，但在场景、人群、产品上的适配度会较为狭窄。
“茶饮品牌因为调性偏西不偏中，具备的时尚要素较多，因此相对会偏重于烘焙、预制类早餐产品的开发和服务。如果作为一个新的增长路径，对茶饮企业带来的增长机会不会太多。”路胜贞说。
如何切分早餐市场蛋糕？
据咨询机构英敏特统计，2020年至2025年，中国早餐市场将以7.7%左右的年复合增长率持续扩张，2025年市场规模有望突破2.57万亿元。其中，外食早餐市场规模或将达到7000亿—8000亿元级别。
但是，早餐业态的问题也有很多。巴比食品创始人刘会平在接受媒体采访时曾表示，早餐行业整合难点很具体：区域品牌“地域黏性强”；标准化改造阻力大；不同品牌的供应链体系也不尽相同。
“中国消费者的早餐需求十分分散，尤其是中式早餐由于品类众多，地域性强，供应链的复杂度决定了很难在供给端形成全国性的连锁早餐企业。同时，仅具备早餐场景又很难支撑门店的生存，因此国内此前几乎没有以早餐作为主业形成全国化和规模化运营的消费品牌。”中国银河证券在上述研报中提到。
路胜贞认为，同午餐、晚餐相比，低利润、非标准化、需求街边化、摊贩化的消费特点是早餐市场最大的痛点和难点。散布于城市各个角落里的竞争者，完全可以凭借成本优势和各种拾遗补阙的产品风味特点和机动性，对连锁品牌形成有效阻击。
记者注意到，市场上曾出现多个连锁早餐品牌，但其发展并不尽如人意。
资料显示，桃园眷村于2014年在上海开出首家门店，2017年时全国门店一度达到40多家。但因定价等问题后逐渐退出上海、北京市场。直到今年6月，该品牌才又在上海开店。
另外，千味央厨曾在2021年推出早餐品牌“早饭师”，并计划在3年内开出5000家。不过，目前该品牌已经难见踪迹。
一直深耕江浙沪地区的一鸣食品主做早餐场景。在2018年至2020年，公司净利润均在1亿元之上。但在2021年至2024年，其净利润多在2000万—3000万元徘徊。2025年上半年，该品牌的门店净增长为-104家。
但是，伴随着消费者对于健康愈发重视，以及社会餐饮内卷加剧，同样有更多的企业开始布局早餐业务。
袁记云饺方面告诉记者，公司个别门店一直都在推早餐业务，近阶段计划在合适门店推出早餐和夜宵项目。
另外，成都新希望鲜生活及其他烘焙店、社区奶铺引入现打鲜奶机，打造“现打鲜奶+现烤面包”的早餐组合。
除此之外，很多供应链企业也在加码早餐业态。
千味央厨总经理白瑞对记者提到，公司产品供应的客户中，比如百胜、老乡鸡等，早餐是其重要的场景。公司在5年前曾推出早饭师的线下门店，彼时希望去验证自己的早餐产品。发展至今，早餐场景一直都是千味央厨生产研发和客户的重要场景。
华小鼎供应链是华鼎冷链孵化的细分业务。该公司在今年2月份启动早餐业务，首先以经济型连锁酒店为切口，逐渐布局社会餐饮。“目前正在郑州和北京跑模型。经过半年的打磨，城市模型基本跑通，剩下的就是加速复制。”华小鼎总经理陈海涛说。
记者注意到，本土酒店集团华住孵化的上海十二食辰供应链科技有限公司在今年年初成立，专门应对酒店早餐场景进行标准化和规范化布局。
“从当下看，早餐场景的供应链企业很多，大致分为：以巴比为首的门店连锁做供应链；以千味央厨为代表的生产型企业；以十二时辰为代表的酒店早餐平台型企业；区域型为代表的早餐供应链企业；以华小鼎、蜜雪冰城等跨界选手做早餐供应链的企业。”陈海涛表示。
在路胜贞看来，早餐业态要想从零星转向全国化、连锁化，至少要经过品牌定位探索、局部业态搭建、产品和服务定型、全国化拓展等阶段。目前大部分早餐品牌处于第一个阶段。
“一个全国化的早餐品牌，必须得解决成本与食品现加工、消费者需求多样和地域化难题以及早餐利润低的难点。”路胜贞表示。
多位人士提到，整合早餐市场难度很大但挖潜空间也很大。未来可能会有更多资本、巨头等大玩家进入到这一领域牛宝宝，届时早餐的标准化、连锁化将大大提升。
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